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In dieser Studie analysiert Prof. Dr. Ralf Schengber das Kaufverhalten im Internet unter besonderer Berücksichtigung des Einflusses sozialer Medien. Das Spektrum geht von Meinungen von Freunden über Produktbewertungen bis hin zu Serviceforen. Aus den Ergebnissen lassen sich für Unternehmen sowie für Agenturen konkrete Handlungsempfehlungen ableiten.

Zentrale Handlungsempfehlung: Begleiten Sie Ihre Kunden im gesamten Kaufprozess. Vor, während und nach dem Kauf.

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CRM: Kundenbeziehungsmanagement im Wandel

Prof. Dr. Ralf Schengber sieht Einsatzszenarien bei Kundenforen und Chats oder Bewertungs-
möglichkeiten und Ideenpools, die Unternehmen auf ihren eigenen Internetseiten zur Kundeninteraktion und -bindung anbieten können. Bei der Kommunikation über externe Kanäle wie Facebook, YouTube und Twitter sollten Unternehmen immer die spezifische Nutzersituation berücksichtigen, mahnt er: “Die Kunden möchten nicht überall und immer mit Unternehmen kommunizieren.” Wer sich in die sozialen Medien begibt, muss vor allem auch zuhören können.

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Filter-Algorithmen entscheiden nicht über Relevanz

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“Im Social Web gibt die persönliche Relevanz den Ausschlag”, erklärt Prof. Dr. Ralf Schengber, Marketingprofessor an der FH Münster und Gründer der Dr. Schengber & Friends GmbH. Über Twitter, Facebook & Co. würden “Meinungen unter Freunden” gebildet.

Die Entscheidung, was der Nutzer zu sehen bekommt, trifft immer häufiger auch eine Software…So werden beispielsweise Facebook-Nutzern die Kommentare von Freunden ausgeblendet, deren Inhalte sie seltener anklicken. Ein solches “vorgefiltertes Web” führe zu einer “digitalen Schweigespirale”, befürchtet Spiegel-Autor Konrad Lischka. Dem Nutzer sei dabei meist nicht bewusst, dass die Inhalte für ihn vorsortiert werden. Tatsächlich sind die Links bei Google und Facebook, unter denen diese vorinstallierte Filter-Option ausgestellt werden muss, recht schwer zu finden (bei Facebook beispielsweise unter den Grundeinstellungen, “Option bearbeiten”).

Der Begriff der “Schweigespirale” trifft nach Einschätzung von Schengber auf das Social Web dennoch nicht zu. Zumindest noch nicht, denn die Technik der Relevanzfilterung steckt noch in den Kinderschuhen.

Schengber hebt die Vorteile von Filtern in den Vordergrund und den Begriff der “Relevanzspirale” aus der Taufe: “Niemand kann mehrere Hundert soziale Kontakte oder Quellen im Blick haben und gegeneinander abwägen. Man wird sich immer die herausgreifen, die für einen besonders relevant sind.”

Prof. Dr. Ralf Schengber
(Bild: DSaF GmbH)

Filter-Algorithmen schließen aus dem Verhalten von heute auf Interessen von morgen. Und das ist problematisch, betont auch Schengber: “Die unkritische Nutzung ist kritisch in der Meinungsbildung. Sie führt zu einer Verkürzung und Vereinfachung der Wirklichkeit. Die Technik kann dem Menschen nicht die Entscheidung abnehmen, was für ihn gerade wirklich relevant ist.” Zwar verkürze die Weiterspiegelung von Verhaltensweisen die Wirklichkeit. Die eigene Perspektive verenge sich dadurch aber nicht, ist Schengber überzeugt: “Dass ich mit dem Social Web einen weiteren Kanal habe, durch den ich meine Meinung bilde, verändert nicht meine Wahrnehmung. Denn Meinungsbildung hat im Kern schon immer so funktioniert.” Auf einer Party unterhalte man sich auch häufiger mit Leuten, die den gleichen Horizont haben.

Auch im Web umgibt man sich vorzugsweise mit seinesgleichen, wie die Ergebnisse der Yahoo-Studie belegen: Promis folgen Promis, Medienleute folgen Medienleuten, Blogger folgen Bloggern. Schengber: “Es wäre zu stark vereinfacht zu sagen, dass wir über das Social Web nur noch weichgespülte Meinungen bekommen. Menschen bilden sich ihre Meinungen im Austausch mit anderen. Ob dies real oder virtuell passiert, spielt keine Rolle.” Mehr noch: Möglicherweise sei eine differenzierte Meinungsbildung im Virtuellen sogar einfacher, weil andere Meinungen nur noch den berühmten Klick entfernt sind, skizziert der Kommunikationsprofi. (cr)

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Prof. Dr. Schengber auf Tour

Eintägiges Power-Seminar “Social Media”

Hype oder Revolution: Facebook, Xing, Twitter…
Wie Sie Communities & Social Networks in Ihre Marketingstrategie integrieren

Wie lassen sich Communities und Social Networks für das Marketing nutzen? Diese Frage zählt wohl zu den aktuell spannendsten des Marketings. Inhalt des Seminars werden neben den Instrumenten und Best-Practices konkrete Erfolgsfaktoren und Treiber sowie Barrieren sein. Darüber hinaus werden konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmen sowie Agenturen abgeleitet, die Anhaltspunkte für die Konzeption und Umsetzung von Social-Media-Aktivitäten liefern. Themen sind unter anderem:

• Community & Social Media Marketing: Wie können die neuen Kanäle in das Marketing eingebunden werden?
• Umgang mit Communities: Wie sollte mit den Social Media Kanälen umgegangen werden?
• Einsatzspektrum: Welche Instrumente und Möglichkeiten gibt es?
• Community Marketing Prozess: Ist ein strukturierter Umgang mit Social Media möglich?
• Erfolgsfaktoren: Wodurch zeichnet sich erfolgreiches Social Media Marketing aus?
• Relevanz und Perspektiven: Wie relevant sind die Kanäle und wie werden sich diese entwickeln?
• uvm…

Community Marketing als Support 2.0 meint die Einbindung von Communities und Social Networks in den Support. Es geht hierbei darum eigene Netzwerke aufzubauen, aber auch externe Plattformen und Social Networks zu diesem Zweck zu nutzen. Beispiele hierfür sind Facebook, Youtube, Twitter und Co. Die Einbindung des Kunden in Problemlösungen und Diskussionen ist eine nachhaltige Entwicklung. Dies dauerhaft zu nutzen ist zukünftig die Herausforderung für die Unternehmen. Das Customer Care der Zukunft ist ein integriertes System bestehend aus den klassischen Supportkanälen und den Social Media-Kanälen, das 24/7 für den Kunden verfügbar ist. Denn “das Erfolgsgeheimnis von Dialogmarketing ist die Einbeziehung des Kunden”, so Schengber.

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Handlungsempfehlungen zu Social Media von Community-Experte Professor Dr. Ralf Schengber

Informieren und kommunizieren statt verkaufen!

• Communities nicht als Werbeplattform nutzen; Authentizität, Glaubwürdigkeit und Relevanz sind die Werte, die Unternehmen vertreten müssen
• produktspezifische Fragen beantworten
• Dialog mit Community-Mitgliedern suchen und deren Interessen berücksichtigen
• vor allem Hilfestellung, Beratung und Informationen anbieten; reine Unterhaltung ist nicht relevant
• offen kommunizieren und sich klar zu erkennen geben

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Wissensdatenbanken auf Grundlage von Foren und Live-Chat-Beratungen ergänzen
klassische Support-Kanäle

Keine Warteschleifen oder hohe Kosten sowie eine persönliche Beratung jederzeit sind wohl elementarste Kundenwünsche. Und für Unternehmen dürften dynamische Wissensdatenbanken, Marktinformationen aus erster Hand und sich selbst helfende Kunden nicht nur ökonomische Vorteile haben.
Mit dem Internet als technologische Plattform kann Service so umfassend und effizient wie möglich angeboten werden. Support-Kanäle im Web hätten jedoch andere Anforderungen als klassische Kanäle, so Prof. Dr. Ralf Schengber, Gründer und Hauptgesellschafter von Schengber & Friends. Statt um effizientes Abarbeiten einzelner Kundenanfragen gehe es bei Support 2.0 “um die zielgerichtete Moderation öffentlicher Plattformen und die aktive Erhöhung der Selbsthilfequote”, so Schengber. Dafür sei Themenkompetenz und ausgeprägte Dialogorientierung gefragt.
Schengber & Friends ist für die Support-Plattform des Telekommunikationsanbieters Congstar zuständig. Die Grundlage des Angebots ist hier ein Support-Forum mit intelligenter Suche, in dem User auch selbst Anfragen stellen können. Andere Kunden und das Unternehmen geben dann die Antworten, die in eine Wissendatenbank für Kunden und Berater aller Support-Kanäle einfließen. Bei einer persönlichen Frage kann der Kunde auf Chats zurückgreifen, die eine Problemlösung in Echtzeit ermöglichen. Die Moderatoren haben Zugriff auf individuelle Kundendaten und können drei Anfragen parallel bearbeiten. Eine relevante Information aus der Chatkommunikation werde anschließend in der Wissendatenbank veröffentlicht. “Es entsteht eine webbasierte Selbsthilfeplattform, auf der die Nutzer auch an kniffligen Fragen gemeinsam arbeiten können”, erklärt Schengber. User-Feedback könne dann in die Produktentwicklung einfließen und liefere vielseitige Informationen über die Probleme und Lösungen der Kunden.

>> www.onetoone.de

DMMK-Workshopergebnisse zeigen Relevanz, Nutzen und Perspektiven von
Community Marketing

Wie lassen sich Communities und Social Networks für das Marketing nutzen? Diese Frage
wurde im Rahmen eines Workshops anlässlich des Deutschen Multimedia Kongresses am 08.06.2009
in Berlin erarbeitet. Ebenso wurden die Treiber und Barrieren, die Ansätze und Relevanz sowie
die sinnhafte Einbindung in das Marketing und die Kommunikation behandelt.

Die ca. 40 Teilnehmerinnen und Teilnehmer haben sich dynamisch eingebracht. Die vorliegenden
Ergebnisse des Workshops liefern einen spannenden Einblick bezüglich der Einschätzung von
Interessierten.

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Titelbild der Workshop-Ergebnisse

Community-Experte Schengber empfiehlt: “Informieren statt verkaufen!”

Zur Studie:
In dieser Studie analysiert Prof. Dr. Ralf Schengber die Akzeptanz von Community Marketing aus
Nutzersicht.
Das Einsatzspektrum des Social-Media-Marketings geht von der Nutzung fremder Communities bis
zum Aufbau eigener z.B. Brand-Communities. Aus den Ergebnissen lassen sich für Unternehmen
sowie für Agenturen konkrete Handlungsempfehlungen ableiten, wie der Umgang und die Nutzung
von Communities für das Marketing erfolgen sollte.

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Titelbild der Studie